在國內，對于品牌排行榜而言，部分企業都是為了廣告宣傳的需要，利用信息不對稱，經常出現名不經傳的品牌上榜，而鼎鼎有名的品牌卻默默無聞的怪現象。
對于有價值的品牌排行榜，筆者認為應該是基于品牌競爭優勢，公正、透明地進行評估。在這個前提下，只要其從內到外真正具有持續的競爭力，無論企業是否給錢，都應該上榜。Interbrand顧問周文女士曾表示，“做專業的品牌價值評估，排行榜不是目的，它是品牌價值管理的工具，通過計算幫助企業規劃品牌發展戰略、創造財務價值。”
榜單：Interbrand與BrandZ及World Brand Lab的比較
品牌是一家企業最有價值的資產之一，對這些無形資產的管理成為企業成功的一個重要因素，這一事實已經逐漸被全世界的企業所接受。品牌價值評估也就應運而生，排行榜也就出現在公眾的視野中。
目前的品牌價值排行榜，Interbrand每年在美國《商業周刊》發布“全球100個最有價值品牌”是最有公信力的排行榜之一。而WPP市場服務集團旗下的Millward Brown Optimor現在也進入這個領域，采用新的方法編輯出BrandZ全球品牌 100強排名。今年兩家所公布的全球100強品牌的名單中，也存在些許出入，如BrandZ將IBM排在第8位，對該品牌的估價僅為361億美元，而Interbrand將IBM排在第3位，品牌估價高達534億美元；BrandZ對萬寶路品牌估價高達385億美元，排名第5， 而Interbrand將其放在第10位，品牌估價212億美元。BrandZ將中國移動(China Mobile)排在第4位，品牌估價392億美元，但該品牌均未能列入Interbrand 100強，而入選Interbrand的赫茲 (Hertz)也沒有進入BrandZ 100強。
之所以出現這種狀況，完全是因為兩家所采取的評估體系不同，評估標準不同造成的結果。
例如，Interbrand擬定的評估流程分為兩個階段：首先利用財務分析來評估一個品牌在今后5年的預期收益，主要依賴分析師的報告；然后，基于專家意見確定權重和折現因子，反映這些收益的風險水平。
而BrandZ依據的是該公司自稱的全球最大的品牌資產數據庫。這個數據庫包括1998 年起在逾30個國家搜集的消費者數據，用以根據消費者忠誠度確定品牌價值。由此，形成一個三階段流程：首先，將無形的企業收益分配到每個國家的每個品牌身上；然后，利用BrandZ的數據計算這些收益中有多少比例建立在消費者忠誠度基礎上；最后，還利用BrandZ數據算出反映每個品牌增長潛力和風險的倍數。根據這個體系，回頭來看中國移動上榜，因中國龐大的人口基數，使得中國成為全球第三大移動通訊市場，而中國移動在國內通訊市場絕對的領導地位，使得其競爭力強大，上榜也就是情理之中的事情。
Interbrand基于財務分析，而BrandZ基于消費者對品牌忠誠度分析，兩個可謂各有千秋
但是“世界品牌實驗室” （World Brand Lab），盡管打著蒙代爾的名義，因其沒有系統的分析模型，沒有進行品牌價值評估的科學體系，就難免讓人感覺到，上榜與否與企業給出的上榜費用息息相關了。海爾電器2005年凈虧損4.33億港元，若不是洗衣機營業額收入比重上升，于去年下半年產生7300余萬港元的利潤，海爾虧損更嚴重。而且對于海爾而言，不僅有洗衣機，還有冰箱、手機、電腦、家居、微波爐、抽油煙機等等諸多產品，都是統一于“海爾”這個品牌之下，如果從財務的角度分析，應該對各個品類產品的盈利能力進行評估，然后再進行綜合評估；如果從消費者對品牌忠誠度角度分析，也必須對旗下各個品類產品的忠誠度進行分析對比，才能得出綜合數據。顯而易見，海爾手機與海爾電腦并不令人滿意，這將會直接影響到海爾品牌的競爭力。同時，據2005年4月4日《經濟觀察報》報道，海爾的白色家電盈利乏力，海爾有可能面臨產品策略的調整！據該報報道，自2002年至2004年，在格力、美的、科龍、海爾四大家電巨頭中，海爾的銷售凈利潤率和凈資產收益率基本都落后于其他三家。對于一家盈利能力并不是很優秀的品牌而言，世界品牌實驗室竟然兩次將其入選，并蟬聯中國品牌榜首，委實令人匪夷所思。
心智認同：品牌力量的真正源泉
管理宗師德魯克說過，企業自身只能控制成本，并不能產生利潤，只有當消費者產生購買之后才能產生利潤。而能否讓消費者產生購買，品牌的力量就開始顯現！因此，對于一個有價值的品牌，應該是持續不斷地讓消費者產生購買。
隨著信息社會的發展，當今的競爭環境已經發生了翻天覆地的變化，品牌競爭的游戲規則也在悄然發生了改變，僅僅依靠財務報表對品牌進行評估，就顯得片面。
由于技術更新周期縮短，技術門檻降低，新產品推出的周期越來越短，功能雷同，外觀相似的產品充斥市場，消費者面對的是高度同質化產品，在一些競爭激烈的領域，如家電、汽車、電腦、DV、白酒、藥品等等行業，產品已經過剩，直接導致消費者選擇過剩，面對如此不容樂觀的競爭環境，品牌如何在競爭中取勝？如何提升自身的品牌價值？
按照以前的經驗是，大力投放廣告，售后服務做好，產品占據柜臺，終端促銷配合等等營銷組合，就能取得好的業績，財務報表就比較好看，品牌價值自然就得到提升。但是，按照過去成功的模式，事實上已經很難取得成功。如熊貓手機，投入巨資在央視投放廣告；寶潔的激爽沐浴露，三年耗資10億人民幣投放廣告。然而，兩者的不幸是相同的，就是消費者根本不埋單。
那么，當今的消費者如何選擇品牌？按照哈佛大學米勒博士的心智模式理論，當消費者面對諸多的選擇時，往往顯得無從下手，反而失去了選擇的自信，往往更傾向于第一個進入大腦的品牌。由此可見，面對當今的競爭環境，其實消費者更愿意相信第一個進入大腦的品牌，也正因為如此，才不斷造就并鞏固了第一品牌的地位。
換言之，第一個進入消費者大腦，占據消費者大腦的品牌，才是最有價值的品牌，那么，品牌評估時，是否從消費者對品牌的認知角度進行評估，更能體現品牌價值？如果按照這種品牌價值的心智評估而言，就國內品牌來看，海爾遠遠不如茅臺。茅臺的影響力是獨有的，無論是國內還是國外，茅臺都是蒸餾酒中的佼佼者。消費者對茅臺的認可，反映在茅臺的財務報表上是：2005年主營業額39億，但其凈利潤高達11億，而主導產品茅臺酒，銷售額占到37億。在產品不斷熱銷的情形下，茅臺采取提價策略，不斷提升品牌價值。而在全球范圍來看，茅臺白酒符合全球消費者對中國的國家定位，這是中國最具成長潛力，走向全球的品牌，就如同瑞士手表，印度的軟件走向全球一樣。而相比較而言，海爾是家電品牌，而在全球范圍內，家電的強勢地區不是中國，而是歐美和日本。
消費者認可與財務報表往往是吻合的。因為消費者認可某個品牌的產品，必然產生購買，由此就給企業帶來銷售額，并產生利潤。為什么海爾手機賣不好？因為消費者不認可這個品牌的手機，更愿意認可諾基亞的手機產品。同樣的原因，海爾的空調競爭不過格力；海爾的抽油煙機競爭不過方太；海爾的微波爐競爭不過格蘭仕；海爾的電腦競爭不過聯想；等等情形，在海爾諸多品類的產品中都是相同的遭遇。那么，這個龐大的機構正面臨被各個專家品牌侵蝕的危險，盡管總的銷售額巨大，但其實盈利能力卻顯得微弱，那么，從發展的眼光看，海爾的品牌價值正在不斷下滑！根本性原因在于，在消費者大腦中，海爾面臨著逐漸失去其領先位置，從而被競爭品牌置換的趨勢。政府不會讓海爾品牌價值降低，但人民不會，對產品的選擇權由消費者大腦控制。
當今的品牌評估：財務指數與心智認同的結合
中國需要品牌評估，可以讓企業更加明白自身所處的競爭位置，為企業建立品牌提供有益的參考。而因為當今的競爭環境發生劇變，那么，品牌評估的方式與體系應該更符合時代的需要。BrandZ對品牌價值評估，引入一個重要的參數，就是品牌忠誠度，相對于Interbrand而言，是一個進步，但是對于日趨惡化的品牌競爭環境而言，還是有少許不足之處。
舉例來看，消費者對海爾的洗衣機忠誠度還是不錯，但是對海爾的手機卻不領情；消費者對格蘭仕微波爐忠誠度很高，但是對格蘭仕空調忠誠度很低；消費者對茅臺酒忠誠度很高，但對茅臺啤酒并不埋單……，不一而足，消費者對品牌的認知往往是定格于某個品類之中，因此，對品牌忠誠度的評估就顯得彼長此消。
在筆者看來，對中國的品牌評估必須解決兩個基本問題，才能對品牌做出具有戰略意義的價值評估。
第一個方面是，將參與本土市場競爭的國際品牌納入本土品牌評估范疇。因為中國品牌在本土同樣面臨國際品牌的競爭，只有將外資品牌納入其中，才能體現出各自品牌所處的位置，在整體競爭環境中就顯得更加客觀與清晰。不過，在針對國內競爭環境的品牌評估，只考慮外資品牌在中國的市場表現，而無需考慮外資品牌在全球的品牌表現。例如百思買，在美國零售業鼎鼎有名，但是才剛剛準備踏入國內市場，而進入國內市場之后，是否一定能夠戰勝國美、蘇寧和永樂等本土巨無霸，還是未知數。
第二個方面是，品牌評估引入心智認同體系。因為一個品牌占據了消費者的心智資源，其競爭力才具有真正的潛力，品牌價值才能反映在市場表現上。如BrandZ將中國移動上榜，其實是正好契合了心智認同體系。
心智認同體系相對立的一個問題是，心智對品牌的否定程序。也就是，企業的品牌建設是否正在或者將要破壞消費者對品牌的心智認同，而且，這種破壞程度有多大。如茅臺生產濃香型的茅臺液，茅臺葡萄酒及茅臺啤酒，無疑，這一系列的動作都是對消費者心智認同的破壞，但從現實情況來看，這種破壞程度很小，因此，仍然可以肯定消費者對茅臺品牌的心智認同。而五糧液通過不斷延展產品線，甚至也要生產五糧液葡萄酒，這也是在不斷破壞消費者的心智認同，從現實情況來看，五糧液對心智認同的破壞大于茅臺。
因此，品牌評估引入心智認同體系時，需要研究企業對品牌的建設行為，由此評估， 企業這些行為是鞏固了消費者的心智認同，還是破壞了消費者心智認同，并結合近年來的財務指數（財務指數的目標應該指向盈利能力，以利潤率為起點構建評估指標，而不是銷售額和經營規模），進行綜合評估，才能得出具有市場指導意義的品牌排行榜單。
真正做到引入消費者心智認同體系與財務指數相結合的品牌評估，相信這個榜單無論是消費者，還是專家人士都不會有異議，因為這樣更能體現品牌競爭力的實質。
原載：《廣告大觀》
作者為廣州上韜策略機構策略總監，聯系電話：13751747781，電子郵件：shinecy@126.com